Outil indispensable pour les acteurs du commerce spécialisé, la fidélisation semble être un bon moyen pour connaître les clients et décrypter leur manière de consommer. Mais avec les nouvelles habitudes qui émergent, ces dispositifs sont-ils toujours si efficaces ? Explications.
Les programmes de fidélité sont entrés dans l’usage des Français. Mais sont-ils toujours plébiscités par les consommateurs ? Et quels bilans pour les commerçants ? Le cabinet de conseil Vertone tente d’apporter son analyse et dévoile les résultats de son panorama de la fidélité. Selon les résultats de cette septième édition, plus de 6 commerçants sur 10 (64 %) possèdent un programme de fidélité. D’après Vertone, en 2023, il existerait 128 programmes de fidélité différents utilisés par les commerces spécialisés. Un chiffre qui continuerait de croitre. "On observe une hausse de 3 points du nombre de programme de fidélité par rapport au benchmark réalisé ces deux précédentes années. Il y a eu plus de créations de programmes de fidélité et moins de destructions ces dernières années", confirme Clément Carbo, expert fidélisation chez Vertone, avant de souligner :
C’est un dispositif dont certains acteurs peuvent très difficilement se passer, tant il est important pour les enseignes pour mieux connaitre leurs clients et de les récompenser pour leur fidélité.
Selon l'expert, les enseignes ont besoin de mieux connaître les clients passant la porte de de leurs magasins pour entretenir une relation de plus en plus personnalisée. "Le programme de fidélité permet de connaitre le comportement et les préférences des clients (fréquence de visite, panier, type de produit qu’ils achètent etc…)", indique Clément Carbo.
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Le digital privilégié
Autant d'éléments qui permettent d'avoir une bonne vision des profils des clients venant en magasin et d'ainsi adapter la communication. Et donc ainsi créer une récurrence de visites et de chiffres d'affaires. Dans le détail, 86 % des programmes de fidélité étudiés par Vertone sont gratuits. En type de support, le digital reste privilégié. 52 % des programmes de fidélité sont disponibles via une application mobile et 86 % présentent au moins un support dématérialisé. Outre la connaissance des clients, la mise en place de dispositifs de fidélisation contribue à la rentabilité d'une enseigne. Mais pour cela, il est important de ne pas se tromper de dispositif selon votre concept et votre typologie de client. Selon Clément Carbo, pour qu'un programme de fidélité séduise les clients et perdure dans le temps, "il est important de bien définir ses objectifs et de créer une mécanique cohérente en rapport avec ces objectifs".
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Tendances de fidélisation
Si les programmes de fidélisation sont clairement entrés dans les habitudes de consommation, ils doivent également faire face à nouvelles tendances et habitudes des clients. Outre l'inquiétude de certains clients à délivrer des informations personnelles, les commerçants doivent s'adapter aux nouvelles attentes, notamment liées aux valeurs éco-responsables. "Beaucoup de marques récompensent leurs clients pour des comportements vertueux envers la planète. Une tendance forte est observée autour de la récompense des gestes éco-responsables, comme le recyclage, les achats responsables ou la réduction de consommation d’énergie", analyse Clément Carbo. Autre outil lié à la fidélisation : l'abonnement, de plus en plus utilisé par les marques et remplaçant chez certaines le programme de fidélité classique. Clément Carbo analyse ainsi :
L’abonnement est une tendance qui se renforce, abonnement qui vient soit en remplacement soit en surcouche d’un programme de fidélité.
Et l'expert insiste : "On observe des marques qui migrent leur dispositif de fidélisation vers des dispositifs d’abonnement, comme Uber par exemple qui a créé un dispositif d’abonnement avec des avantages transactionnels et serviciels." Enfin, sans surprise, les dispositifs de fidélisations doivent s'adapter aux nouvelles technologies comme les métaverses ou bien les NFT. Une tendance encore timide qui pourrait pour autant connaitre un succès dans le futur. "La portée des NFT est encore faible pour parler à tout le monde. C’est une technologie qui ne s’est pas encore totalement démocratisée. Cependant, dans les prochaines années, il est certain qu’il y aura beaucoup plus d’initiatives qui verront le jour", conclut Clément Carbo.
