Dans un livre blanc, publié récemment, Accessite, spécialiste du commerce, dessine les contours du centre commercial de demain. Sans surprise : si le modèle séduit toujours les consommateurs, il doit opérer un virage pour mieux appréhender les nouvelles attentes des clients. Décryptage.
Quel avenir pour les centres commerciaux ? Pour tenter de répondre à cette interrogation prégnante chez les acteurs du commerce, Accessite, opérateur spécialisé dans l'immobilier commercial pour le compte de tiers, appartenant au groupe Nexity, vient de publier un livre blanc. Intitulé tout simplement "Le centre commercial en 2030", cette analyse d'une centaine de pages a vocation à pointer les principaux défis mais aussi les transformations que les centres commerciaux doivent amorcer à horizon 2030. "La parution de ce livre blanc est la suite logique du travail que nous avons lancé pendant le confinement, il y a trois ans. Durant cette période d'incertitudes, nous avons créé un think tank pour réfléchir au commerce du futur. Nous avons regroupé des personnes de tous nos métiers qui ont planché sur le sujet", décrypte Alexandre Séjourné, CEO d'Accessite. Et ce dernier ajoute :
Nous avons défini 4 domaines : l'expérience client, les nouveaux services aux consommateurs, l'omnicanalité et l'animation à apporter dans les centres commerciaux. L'enjeu était de trouver des pistes existantes et facilement duplicables.
Concrétisation de plusieurs années de réflexions, ce livre blanc ouvre le débat sur l'avenir des centres commerciaux, en mettant en avant notamment diverses analyses d'experts du retail. Quand on interroge Alexandre Séjourné sur la temporalité choisie pour étudier l'avenir du centre commercial, il répond sans détours : "2030 c'est dans 7 ans. Cela est à la fois très loin mais tout près. Compte tenu de l'incertitude de l'immobilier, les transformations de demain doivent s'écrire aujourd'hui", souligne-t-il.
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Expérience client et événements
Dans le détail, Accessite pointe 4 transformations majeures qui attendent les centres commerciaux. D'abord, ces lieux doivent véritablement faire la part belle à l'expérience client, qui doit désormais être au cœur des réflexions des acteurs du commerce. "Beaucoup ont travaillé sur l'architecture, l'identité visuelle et l'espace de vente. Une partie du chemin a été réalisée en quelque sorte", analyse Alexandre Séjourné, avant de souligner :
Mais tout ce travail doit être renforcé. Les centres commerciaux doivent être expérientiels en proposant non pas seulement un design mais aussi des services et des animations.
Clairement, les centres commerciaux doivent devenir des lieux hybrides, dont l'environnement et le parcours client seront pensés pour capter davantage l'attention des consommateurs et l'inciter à rester sur place. Sur l'un de ses centres commerciaux, situé à Nancy, Accessite teste d'ailleurs de nouvelles animations sur des locaux éphémères : exposition immersive dédiée à l'art, exposition de Légo ou encore espace gaming… "Sur l'exposition immersive, nous avons fait le pari de la rendre payante (4 euros l'entrée). Et cela a vraiment suscité l'intérêt. Dès le premiers mois, nous avons vendus 1 500 tickets", assure Alexandre Séjourné. Et le CEO souligne :
Les clients plébiscitent clairement ce genre d'initiatives. Quand on crée ce type d'événements, c'est l'occasion pour eux de venir et donc de consommer.
Suite logique de cette réflexion, le centre commercial ne devra plus uniquement accueillir des concepts ou services marchands. Et donc s'ouvrir un peu plus à d'autres activités. Ainsi, de plus en plus de centres commerciaux accueillent des lieux de santé. Une manière pour les praticiens de mutualiser leurs coûts tout en étant plus accessibles pour les clients. "Avec le télétravail, il y a aussi la possibilité d'implanter des espaces de coworking. Des lieux de formation peuvent être également déployés. Autant de pistes qui peuvent être étudiées par les opérateurs", insiste Alexandre Séjourné.
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Les loisirs, nouvelle locomotive des centres commerciaux ?
Historiquement, les zones commerciales étaient portées par un hypermarché, autour duquel étaient implantés d'autres petits commerces. L'alimentaire drainant un flux de clients quasiment assurés de consommer pour la zone. Aujourd'hui, ce modèle s'essouffle et les centres commerciaux doivent offrir de nouveaux pôles d'attraction. Si la restauration joue ce rôle indéniable, les concepts de loisirs semblent être la nouvelle locomotive sur laquelle les zones commerciales doivent miser à long terme. Alexandre Séjourné insiste :
Je suis convaincu que c'est le voie à suivre. Vivre ensemble et passer des moments en famille ou entre amis, tout en ayant des moments de consommation, c'est ce que veulent les Français.
Ainsi, depuis trois ans, fleurissent toutes sortes de concepts innovants allant au-delà du traditionnel bowling ou karting. Karaoké, salles de quizz, escape game, lancer de haches… le marché est réellement en plein boom. "Cela répond clairement aux besoins de convivialité des consommateurs. Il y a quelques années, ces concepts de loisirs n'étaient pas forcément bien considérés par les bailleurs qui les voyaient comme risqué car difficiles à rentabiliser et à se renouveler. Aujourd'hui, ils sont très bien accueillis car il y a une diversité de l'offre", estime Alexandre Séjourné, avant de souligner :
Mais les centres commerciaux devront adopter la même stratégie qu'avec la restauration et programmer correctement leur offre pour créer un vrai dynamisme.
Autant d'aspects qui s'inscrivent dans une stratégie digitale qui ne doit pas être négligée par les opérateurs et qui doit même être accentuée pour capter les consommateurs de demain. Programmes de fidélisation, mécaniques transactionnelles, meilleure visibilité des commerçants sur Internet, metaverse… conjuguer physique et numérique est déjà au cœur des réflexions mais cela devra être désormais bien intégré en 2030. "Les nouvelles générations sont nées avec le digital et seront les consommateurs de demain. Quand pour nous toutes ces questions sont encore floues, pour eux cela sera maîtrisé et acté", assure Alexandre Séjourné.
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Une dimension RSE indéniable
Enfin, dernier point et pas des moindres, les centres commerciaux devront véritablement intégrer la transition écologique et montrer patte blanche. Outre les initiatives liées à l'énergie (baisse du chauffage, coupure des enseignes lumineuses à une certaine heure, etc.), les opérateurs devront également montrer leur engagement sur la durée, notamment avec des animations ou des concepts prônant la consommation raisonnée et raisonnable. "Les centres commerciaux devront être porteurs de valeurs universelles et incontestables. Par exemple, à travers d'événements portés par le lieu, le tout de manière sincère, comme Octobre Rose", assure Alexandre Séjourné. Et ce dernier explique :
Il faudra aussi travailler sur ces nouvelles habitudes comme les circuits courts, la recyclerie ou encore la seconde main. Les enseignes s'investissent déjà et devront intensifier cela, mais c'est aussi le rôle de l'acteur commercial de s'engager.
Toutes ces transformations évoquées par Accessite participent à l'animation globale de la zone commerciale, désormais incontournable pour capter des clients, les faire rester sur site mais également les fidéliser. "On ne peut plus uniquement proposer un parking, une boîte blanche et des boutiques. Cela ne suffit plus. Notre métier est d'être ce régisseur et programmateur pour que ce lieu vive et corresponde aux attentes mais aussi aux valeurs des consommateurs", conclut Alexandre Séjourné.
