Avec la crise sanitaire, les Français ont pris conscience de la nécessité de prendre soin de leur intérieur. Résultats : en 2021, les performances des acteurs du secteur étaient très bonnes et dépassaient toutes les espérances. Mais qu'en est-il aujourd'hui ? Le marché est-il toujours aussi porteur ? Éléments de réponse.
Depuis deux ans, le marché de la rénovation et de l'amélioration de l'habitat affiche des performances presque insolentes. Malgré la crise de la Covid-19 et les confinements successifs, le marché a su maintenir son activité et même la faire croître. À tel point qu'en 2021, le secteur du bricolage affichait une croissance à deux chiffres pour la deuxième année consécutive. "Le marché a atteint en 2021 un chiffre d'affaires de 34 milliards d'euros, soit une croissance en valeur de 10,2 % par rapport à 2020, qui déjà avait augmenté de 13 % par rapport à 2019", analysent le Fédération des Magasins de Bricolage et l'Inoha (association des industriels du nouvel habitat). Incontestablement, le secteur de l'amélioration et la rénovation de l'habitat a su passer la crise sanitaire. Mais face aux différents enjeux qui s'annoncent, notamment liés aux hausses des prix des matières premières et de l'énergie, cet engouement se confirmera-t-il ?
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De bonnes perspectives
Selon Xerfi, la réponse est clairement oui. D'après une étude publiée fin 2021, l'attention accrue au domicile des Français du fait du télétravail ou encore des mesures incitatives comme le Plan de relance soutiennent grandement les acteurs du secteur. D'après les chiffres de cette étude, dans le résidentiel, le marché devrait s'apprécier de 6 % par an en moyenne d'ici 2024. "La crise énergétique que nous vivons actuellement nourrit ces marchés, souligne de son côté Sylvain Bartolomeu, président et dirigeant associé du cabinet Franchise Management. Cela vaut donc la peine d'entreprendre dans ce secteur. Il y a le sujet de l'amélioration de l'habitat mais surtout celui de la rénovation qui affiche vraiment de belles perspectives."
Ixina : "Comme pour tous marchés porteurs, la concurrence s'est exacerbée ces dernières années"
Après deux années d'euphorie, Ixina constate un retour progressif à la normale côté performances. "L'activité se tend un petit peu. Au premier semestre, le marché de la cuisine enregistre une petite hausse de 2 % comparé à l'année dernière. Une croissance un peu molle qu'il faut toutefois relativiser puisque, par rapport à 2019 qui reste l'année de référence, l'activité est en hausse de 29 %, insiste Elodie Coutand, directrice générale de l'enseigne. Ixina est parfaitement en phase avec ce marché en croissance." Parmi les tendances de fond relevées par l'enseigne : les cuisines ouvertes et l'îlot central restent très plébiscités. "60 % des cuisines que nous vendons sont ouvertes sur la pièce de vie. La notion de convivialité est encore très prégnante pour les consommateurs." Ixina, majoritairement implanté sur des emplacements de périphérie, constate également un accroissement de la concurrence. "Il y a un effet ciseau aujourd'hui. Comme pour tous marchés porteurs, la concurrence s'est exacerbée ces dernières années. Il y a maintenant une vingtaine d'intervenants nationaux sur le secteur. Malgré tout, nos performances sont très bonnes et nous afficherons un réseau de 182 magasins à la fin de l'année", insiste Elodie Coutand.
Des inconnues persistent
Toutefois, si le dynamisme du secteur semble incontestable, il y a des précautions à prendre avant de vous lancer. Ayez à l'esprit que les deux dernières années ne sont pas représentatives. "Ce fut deux ans assez exceptionnels en matière de croissance et de chiffre d'affaires. Tous les segments ont été plébiscités : pose de piscines, de fenêtres, isolation… On commence tout juste à retrouver une activité normale", précise Sylvain Bartolomeu. Pour autant, la situation économique actuelle conduit une nouvelle fois les entrepreneurs du secteur à s'interroger et surtout à s'adapter. En effet, la hausse des prix des matières premières, corrélée à la baisse du pouvoir d'achat, implique une vraie réflexion en matière de politique tarifaire. "La hausse des prix finaux est un sujet de fond qui est sur toutes les lèvres, concède Élodie Coutand, directrice générale de l'enseigne Ixina, avant d'ajouter :
Notre pari a toujours été d'adapter notre offre au budget des consommateurs. Avec les différentes hausses de tarifs sur l'année de la part des fournisseurs, il est logique que nos marges soient impactées.
La rénovation montre son dynamisme
Malgré un contexte économique incertain, des tendances semblent toutefois se dessiner. Portée par la crise énergétique, l'isolation des logements devrait être logiquement plébiscitée par les consommateurs. "C'est assez évident : tout ce qui tourne autour du traitement thermique de l'habitat est un marché porteur", insiste Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération dédiée au commerce spécialisé Procos. À son niveau, Élodie Coutand fait le même constat. "Cette année, le trafic est légèrement en baisse. La priorité et les arbitrages des Français ne sont plus les mêmes. Les questions d'énergie et d'isolation de l'habitat prédominent à la rénovation des cuisines. Ce qui n'était pas forcément le cas l'année dernière", insiste-t-elle.
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Les enseignes ont d'ailleurs bien compris le potentiel de ce marché. Tryba, spécialiste de la pose de fenêtres depuis 1980, mise depuis quelques années sur sa nouvelle enseigne Isolation by Tryba. Une dizaine de points de vente devrait voir le jour l'année prochaine. "Il y a un vrai marché à prendre, nous en sommes convaincus, affirme Marc Daeffler, directeur général de l'enseigne avant de préciser :
Il y a très peu d'acteurs nationaux en France sur ce marché. La notoriété et les éléments de réassurance sont fondamentaux aux yeux des consommateurs, ce qu'offre la marque Tryba.
Seconde main et location
La rénovation et l'entretien au sens large est également un segment de marché qui devrait continuer à prendre de l'ampleur. "On pose des stores, on construit des piscines ou des vérandas, liste Sylvain Bartolomeu. Tous ces équipements devront être entretenus, donnant des perspectives de croissance sur ce marché. Dans un univers où l'on parle de durée de vie du produit et d'impact environnemental, la rénovation est clairement un segment porteur à ne pas négliger." Dans le même esprit, les enseignes sont de plus en plus nombreuses à tester les produits de seconde main ou en location. L'objectif ? Répondre à une tendance sociétale et aux nouvelles habitudes des consommateurs. Bricorama, Leroy Merlin, Castorama ou encore Ikea proposent désormais des offres d'articles d'occasion ou de location. "Ces enseignes sont en phase de tests mais ce sont des pans de marchés intéressants", assure Sylvain Bartolomeu. Pour autant, est-ce que ces nouvelles offres vont convaincre les consommateurs à long terme ? Seul l'avenir le dira !
Tryba : "Si la tendance est positive, on sent que le marché se calme"
Pour l'enseigne spécialisée dans la fabrication, la distribution et la pose de fenêtres, le marché est très bon. "Les dernières données du marché donnent une progression de 12,5 % en 2021 par rapport à 2019, en nombre de fenêtres posées. L'année 2022 est un peu plus contrastée mais Tryba est dans une tendance de progression constante", explique Marc Daeffler, directeur général de l'enseigne. L'engouement post-Covid commencerait donc à s'atténuer. Si Tryba affiche toujours de belles performances, avec un maillage de 324 concessions, l'enseigne constate, depuis la fin du premier semestre, un ralentissement de l'activité. "Si la tendance reste positive, on sent que le marché se calme. Nous serons très attentifs aux performances des prochains mois", confie Marc Daeffler. Tryba mise sur la diversification pour continuer à séduire les consommateurs, et notamment sur les deux enseignes Isolation et le Vérandier by Tryba. "Cela offre de belles alternatives d'investissement pour embellir son habitat. Nous croyons beaucoup à ces marchés", insiste le directeur général.
