Le cabinet de conseil, EY Parthenon dévoile son classement des enseignes préférées des Français. Cette année, les consommateurs ont plébiscité le hard discounter Action. Décryptage.
Quelle est l'enseigne préférée des Français ? EY-Parthenon a dévoilé son classement annuel portant sur 18 secteurs différents. Tous secteurs confondus, Action est l'enseigne la plus plébiscitée par les consommateurs. Une première pour le réseau de hard discount, présente dans le Top 10 depuis 2020 et qui obtient cette année le plus fort taux de fans (46 %). L'étude détaille :
Action progresse année après année à la fois en taux de pénétration des Français (80 % des acheteurs d'objets du quotidien vont chez Action, +4 pt en 2022) et en taux de fanatisation de ses clients (57 % des clients d'Action se déclarent fans de l'enseigne, +8pt).
L'enseigne de hard discount devance ainsi deux habitués du podium : Decathlon (42.5 %) et Leroy Merlin (39,9 %). L'enseigne McDonald’s, quant à elle, reprend la 4e place délaissée depuis deux ans. La Fnac conserve sa 5e place. Après avoir perdu sa place dans le classement en 2022, Picard refait surface et prend la 7e place. Deux nouvelles enseignes font apparition : Leclerc et Histoire d’Or. Enfin, Sephora disparait du classement de cette année après 3 ans à figurer dans le top 10.
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Action, Leroy Merlin, Decathlon et Leclerc : des leaders ancrés
Sur les 18 marchés évalués, trois voient de nouveaux leaders apparaître. Ainsi, Picard devance Grand Frais sur le secteur de l'alimentation spécialisée et enregistre ainsi la deuxième plus forte progression sur un an, derrière Action (+5,5 pt en taux de fans). Sur les produits culturels, la Fnac repasse devant Amazon et sur le marché de l'optique, Krys devance Optic 2000. EY-Parthenon explique :
Si certains lauréats conservent une très forte avance sur leurs dauphins, d'autres sont au coude à coude avec une autre enseigne de leur secteur.
Ainsi, les lauréats affichent un taux de fans d'en moyenne 1,7 fois plus élevé que leur poursuivant direct. Une avance plus importante que l'an dernier (1,6 fois en 2022). Aussi, quatre lauréats apparaissent solidement ancrés dans le cœur des Français avec des taux de fans 2 à 4 fois plus importants que leurs concurrents : Action, Leroy Merlin, Decathlon et Leclerc.
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Le prix, la qualité, la RSE : des éléments essentiels pour les clients
Outre le classement des enseignes préférées, l'étude dévoile également les principales attentes des consommateurs. Et le résultat est sans appel : les Français sont à la recherche d'enseignes alliant attractivité tarifaire et qualité. Ainsi, 40 % des foyers assurent arbitrer en premier lieu selon le pouvoir d'achat, soit une hausse de 9 points en un an. 45 % des répondants affirment aussi rechercher davantage les bons plans (promotions, soldes, ventes privées) dont une large majorité dans l'alimentaire. Malgré le contexte inflationniste et ces arbitrages en faveur de leur porte-monnaie reste attentifs à la RSE. L'étude souligne :
29 % des foyers se déclarent arbitrer en premier lieu selon les enjeux RSE (-1pt seulement sur un an).
La moitié des foyers assure également être prête à payer un peu plus pour des produits plus vertueux, notamment dans les vêtements. Toutefois, si la RSE est une attente majeure, le niveau d'exigence des Français s'intensifie. "Malgré leurs efforts, les enseignes restent mal notées en RSE (54,8/100), comme l'an dernier et reculant de 2 points en trois ans", souligne l'étude. Sans surprise, la seconde main continue de convaincre les Français. Ainsi, EY-Parthenon estime que plus de 60 % des consommateurs ont acheté un bien de seconde main en 2022. "La pression actuelle sur le pouvoir d’achat va continuer d’étendre cette pratique dans la plupart des secteurs, comme le confirme notre étude 2023", conclut le cabinet.
