Dans un projet de création ou de reprise d'entreprise, l'étude de marché est un passage fortement recommandé. Pourtant, les futurs entrepreneurs sont souvent réticents à se lancer dans l'exercice, perçu comme coûteux. Voici quelques conseils pour bien appréhender cette étape clé.
Avant de valider votre future zone d'implantation, que vous ayez un projet entrepreneurial nécessitant ou non un local, il est fortement conseillé de réaliser une étude de marché. Cet outil vous permettra de valider le potentiel marché concernant votre secteur d'activité et plus particulièrement de votre concept. "Elle permet d'estimer un chiffre d'affaires potentiel, en fonction d'une zone donnée et/ou d'un emplacement. L'objectif sera de mesurer la faisabilité du projet mais aussi de vous rassurer", détaille Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement au sein du cabinet de géomarketing de Territoires & Marketing. Si elle n'est pas obligatoire, elle est fortement recommandée pour convaincre des investisseurs potentiels et notamment les banques, dans le cas où votre projet nécessite un prêt bancaire. "De plus en plus de banquiers demandent une étude de marché, souligne Olivier Fouqueré, directeur fondateur d'Emprixia, société spécialisée dans les études de marché et l'urbanisme commercial. Et ce dernier précise alors :
Elle doit donc être réalisée avant d'entamer les démarches de financements auprès des acteurs bancaires.
Seul ou accompagné ?
La question se pose alors : comment réaliser une étude de marché cohérente et objective ? Il est totalement possible que vous la réalisiez seuls. Mais, comme dans de nombreuses étapes de votre projet, il est conseillé de vous faire épauler. "Clairement, les deux solutions peuvent fonctionner. Le futur entrepreneur qui fait lui-même son étude a certainement une meilleure connaissance de son projet. En revanche, l'avantage de faire appel à un cabinet spécialisé est de bénéficier d'une méthodologie bien huilée et fiable. Avoir un avis extérieur, qui ne soit pas influencé par l'envie de créer son entreprise, est aussi très important", insiste Olivier Fouqueré.
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Un avis partagé par Nicolas Louis-Amédée. Pour l'expert, les porteurs de projet doivent se renseigner et étudier leur future zone d'implantation. "Ils peuvent commencer l'étude de marché seul. Mais ils doivent vraiment se faire accompagner sur la finalisation, souligne Nicolas Louis-Amédée avant d'ajouter :
Seul, un entrepreneur ne sera pas en mesure de déterminer les vrais critères de réussite de son projet, d'identifier les avantages et inconvénients d'un local ou bien d'avoir une vision précise du devenir de la zone d'implantation.
Un investissement et non un coût
Si vous faites appel à des spécialistes pour vous accompagner, vous devrez nécessairement mettre la main à la poche. Pour une étude de marché sérieuse, comptez 3 000 euros en moyenne. Une somme importante qui rend frileux les porteurs de projets à passer le cap et les conduit à négliger cet outil pourtant précieux. "Créer une entreprise s'appuie sur une motivation extrême. Et certains porteurs de projet se laissent griser par cette motivation. Résultat : ils sont sûrs d'eux et mettent de côté cette étude du projet qui est pourtant primordiale", déplore Olivier Fouqueré. Clairement, ne percevez pas l'étude de marché comme un coût, mais comme un investissement nécessaire à la réussite de votre projet. "Cela peut paraître une somme élevée à débourser, mais il faut bien comprendre que l'étude de marché nécessite des déplacements sur le terrain et une analyse approfondie. C'est un investissement primordial", précise Nicolas Louis-Amédée. "Faites un ratio entre l'investissement global et le coût de l'étude de marché. Vous verrez que le coût est, au final, assez faible", ajoute Olivier Fouqueré.
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Pouvoir se remettre en question
On l'a compris, l'étude de marché vous sera déterminante pour connaître le potentiel d'une zone et/ou d'un futur local. "Elle permet aussi d'aller plus loin. L'objectif est de bien comprendre qui sont mes clients, où se trouvent-ils et comment aller les chercher", précise Nicolas Louis-Amédée. Elle peut aussi vous indiquer que l'emplacement et le territoire choisis ne sont pas forcément pertinents pour votre projet. "Cela n'implique pas forcément qu'il faut renoncer, nuance toutefois Olivier Fouqueré. Si l'étude de marché pointe des réticences par rapport au secteur géographique visé, remettez-vous en question et ayez en tête qu'il faudra peut-être repositionner votre projet pour une meilleure viabilité économique." Par exemple, si votre volonté était d'ouvrir un magasin de 1 000 mètres carrés mais que la zone ne semble pas adéquate, il peut être pertinent de revoir la surface à la baisse. Olivier Fouqueré ajoute ainsi :
Selon le niveau de chiffre d'affaires potentiel, il faut être en mesure d'adapter son projet.
Des conseils qui sont également valables si vous vous orientez vers une reprise d'entreprise plutôt qu'une création. Là encore, l'étude de marché sera essentielle pour valider toute nouvelle orientation stratégique. Enfin, si vous optez pour le modèle de la franchise, l'étude de marché sera également un passage vivement recommandé. Même si, en tant que franchisé, vous développerez un concept éprouvé. Et même si dans le cadre du DIP – document d'information précontractuelle – votre futur franchiseur vous remettra un état local et un état général de marché, il sera de votre devoir de ne pas vous cantonner à ses données sommaires. "Ce sont des informations très larges qui ne permettent pas d'analyser et de déterminer le chiffre d'affaires potentiel", précise Olivier Fouqueré. Vous l'aurez bien compris : se lancer sans étude de marché décuple la prise de risque liée à l'entrepreneuriat. Prudence donc !
