© De gauche à droite : Jonathan Sellam et Benjamin Attal
Tombé par hasard dans le monde de la restauration, Jonathan Sellam a fait ses armes dans l'agroalimentaire avant de devenir serveur puis directeur d'un restaurant italien. En 2011, il se lance à son compte en ouvrant sa propre affaire. En 2020, il s'oriente vers la restauration rapide et créé, avec Benjamin Attal, Franks Hot Dog. Aujourd'hui, l'enseigne performe et compte 12 points de vente. Et elle ne compte pas s'arrêter là.
Diplômé d'une école de commerce, Jonathan Sellam n'avait pas un destin tout tracé dans la restauration. L'entrepreneur l'admet : il est tombé dans cet univers un peu par hasard. "J'ai intégré une entreprise familiale de fruits et légumes à Rungis, se rappelle-t-il. Je ne suis pas du tout issu de ce milieu-là et n'avais pas la fibre entrepreneuriale. Mon père est dentiste et ma mère est professeur d'anglais. C'est clairement quelque chose que j'ai appris sur le tas." Au sein de cette entreprise agroalimentaire, Jonathan Sellam développe un portefeuille clients, à la fois dans la restauration indépendante et gastronomique mais aussi dans la grande distribution. Au bout de trois ans, il est débauché par un client restaurateur. "Il avait des restaurants italiens et des points de vente traiteurs. Il m'a clairement pris sous son aile et m'a appris le métier de restaurateur, se souvient l'entrepreneur, avant d'ajouter :
J'ai commencé en tant que serveur, puis manager et suis devenu directeur de restaurant. J'ai rapidement compris que c'était un métier qui me plaisait, mais s'apprend et ne s'improvise pas.
Auprès de son mentor, il peaufine son expérience et apprend à manager des équipes mais aussi à nouer des liens de confiance avec les fournisseurs. "Cela m'a permis d'acquérir les bons réflexes et d'apprendre à déléguer. Ce qui m'a clairement plu dans ce métier : la possibilité de toucher à tout et d'être polyvalent", confie-t-il.
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La confiance, clé de la réussite
Une expérience formatrice qui lui permettra de se lancer à son compte. En 2011, il plonge dans le grand bain dans l'entrepreneuriat et crée, avec un associé, La Maison-Mère, un bistro franco-américain situé dans le 9e arrondissement à Paris, axé sur le burger et les plats anglo-saxons. "À cette époque, le burger est en plein essor. Nous avons surfé sur la vague", explique Jonathan Sellam. Le chef d'entreprise continue sur sa lancée et ouvre, deux ans plus tard, un bar à cocktails baptisé L'Artisan. Un parcours d'entrepreneur réussi que Jonathan Sellam explique devoir à la confiance de son entourage. "Après avoir travaillé plusieurs années pour diverses entreprises, je voulais devenir entrepreneur. J'ai appelé mon père et je lui ai dit. Tout de suite il m'a soutenu, se souvient-il, avant d'ajouter :
Ce qui m'a permis de me lancer c'est clairement cette confiance que mon père m'a donnée. Quand vous montrez à quelqu'un qu'il est capable, cela lui donne des ailes pour réussir !
Malgré le succès de ces deux premières affaires, Jonathan Sellam et son associé décident de les céder en 2016. La raison ? L'entrepreneur a saisi une nouvelle opportunité. "J'ai un ami qui travaillait dans l'hygiène et la traçabilité. Ensemble, avec deux autres partenaires, nous avons eu l'idée de créer TraqFood, une application permettant d'automatiser le contrôle et le suivi quotidien des produits pour les restaurateurs, détaille Jonathan Sellam. Nous avons été rapidement approchés pas le groupe Mérieux Nutriscience, numéro 1 de la sécurité alimentaire, qui est entré à notre capital en 2018." Deux ans plus tard, après avoir conquis plus de 30 000 utilisateurs, le groupe rachète 100 % des parts.
Nouveau challenge
À cette époque, en juillet 2020, Jonathan Sellam cherche alors un nouveau challenge. Il rencontre par hasard Benjamin Attal avec qui il partage des valeurs et une vision du marché de la restauration. "Benjamin a une solide expérience, puisqu'il a co-fondé Sushi Gourmet, leader mondial dans le sushi vendu en supermarché. Quand on se rencontre, il venait lui aussi de vendre ses parts et recherchait à s'investir dans de nouveaux projets, rappelle Jonathan Sellam, avant de préciser :
À la fin de notre premier déjeuner, je lui évoque une idée de concept, orienté sur le hot dog, segment encore très peu exploré en France et où tout était à faire. C'est là qu'on a pris la décision de s'associer.
Malgré le contexte sanitaire et le manque de visibilité à long terme pour le marché de la restauration, Jonathan Sellam et Benjamin Attal se lancent dans l'aventure. "Cela nous a pas fait peur car on savait que nous voulions axer notre projet de manière différente, avec un concept très fort", insiste l'entrepreneur. En effet, pour se démarquer, les associés comprennent qu'il faudra sortir du hot dog classique, proposant uniquement une saucisse avec du ketchup et de la moutarde. Surtout, ils prennent conscience que ce plat, aussi bon soit-il, ne fait pas office d'un repas complet. "Ce n'est pas suffisant et il était primordial de proposer des recettes innovantes, avec un pain différent, souligne Jonathan Sellam. Et ce dernier d'ajouter :
C'est pour cela que nous avons opté pour un pain brioché appelé roll, utilisé historiquement dans les lobster roll, les sandwiches au homard connus aux États-Unis.
6 points de ventes en un an
Pendant trois mois, les deux associés peaufinent leur concept, avec un seul crédo, la qualité. Ils misent sur des produits français et nouent des partenariats avec des fournisseurs produisant sauces et pains à façon. Le premier kiosque Franks Hot Dog ouvre au cœur du centre commercial Vélizy 2 en octobre 2020. Les premières semaines sont un vrai succès. La suite, on la connaît. Le deuxième confinement frappe la France et les restrictions sanitaires impactent grandement les acteurs de la restauration. Malgré tout, Jonathan Sellam et Benjamin Attal s'adaptent. "Il n'y avait pas de ventes sur place, donc nous avons amorcé la vente à emporter et la livraison, raconte l'entrepreneur, avant d'insister :
Malgré le contexte, nous restions très confiants car nous étions sûrs de notre concept.
Franks Hot Dog continue de se développer et de saisir les opportunités. Ainsi, en 2021, 6 nouveaux points de vente, en propre, ouvrent sous différents formats. Restaurant classique avec vente sur place et à emporter, kiosque au cœur des centres commerciaux ou encore points de vente de centre-ville dédiés au take away… "On a vu que le produit plaisait et que nos unités fonctionnaient, malgré la crise. On a donc décidé de continuer le développement plutôt que de le freiner", assure Jonathan Sellam.
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Un beau potentiel
Et il semblerait que les deux associés aient eu du flair. L'année 2022 fut aussi bénéfique pour Franks Hot Dog qui a accueilli 6 nouveaux points de vente, toujours en propre. L'enseigne mise toutefois sur la franchise pour intensifier son maillage territorial. "On a eu beaucoup de demandes de la part de candidats ces deux dernières années. Mais nous voulions prendre le temps, concède Jonathan Sellam. Et ce dernier précise :
En 2022, nous nous sommes concentrés sur les ouvertures en propre car nous voulions stabiliser le réseau.
Mais dès cette année, le réseau prévoit d'accélérer la cadence, avec 12 points de vente prévus en franchise et 10 en succursales. Une tendance que Franks Hot Dog souhaite maintenir sur les années à venir, tant en France mais aussi à l'étranger. "On a déjà des propositions de master-franchise. Le produit plait et est facilement exportable", souligne Jonathan Sellam.
Patience et endurance
Mais avant de s'orienter vers une exportation du concept, les associés veulent appréhender leur nouvelle casquette de franchiseurs. "Nous avons signé notre premier contrat de franchisé cet été. Nous nous sommes entourés de professionnels pour penser tous les outils. Nous sommes vraiment à l'écoute car nous ne voulons pas faire d'erreur, insiste-t-il, avant de préciser :
Nous avons des amis franchiseurs qui nous ont ouvert les yeux sur les écueils à éviter. Nous avons conscience qu'il faut laisser la place aux franchisés et être à leur écoute car ils seront sur le terrain et auront leur vision du marché.
Être à attentif et à l'écoute reste d'ailleurs l'un des principaux conseils donnés par Jonathan Sellam aux futurs porteurs de projet. Ce dernier assure ainsi : "Soyez humble, acceptez la critique et apprenez des autres !". Aussi, le chef d'entreprise confirme que, dans l'entrepreneuriat, il faut faire preuve de patience et d'endurance. Selon Jonathan Sellam, "devenir entrepreneur ne tombe pas tout cuit. Soyez tenace car on n'obtient pas le succès tout de suite". Et le chef d'entreprise conclut : "Vous aurez certainement des périodes de doutes. C'est normal en tant qu'entrepreneur. Mais accrochez-vous, remettez-vous en question et faites-vous accompagner. Un œil externe est toujours salvateur."
