D’après le bilan de The NPD Group, le secteur des jeux et du jouet a connu, en 2022, une baisse en valeur de 2,6 % par rapport à l'année dernière. Toutefois, le retour à la normale pour le marché semble amorcé puisqu'il est en croissance par rapport à l'avant-Covid. Explications.
Après une année record en 2021, le marché des jeux et du jouet continue de bien se porter. Malgré tout, le secteur accuse une baisse de 2,6 % en valeur par rapport à l'année dernière, selon The NPD Group. Pour autant, l'année 2022 signe un début de retour à la normale pour le marché. "2021 était une année très marquée par la Covid-19, avec un accès limité aux voyages, aux restaurants, etc. Une grande partie des consommateurs s'étaient alors reportés vers les jeux et les jouets. Il y a eu une augmentation logique mais anormales des ventes cette année-là", détaille Frédérique Tutt, expert monde du marché du jouet pour The NPD Group. Et cette dernière ajoute :
En 2022, avec une progression de 2,1 % en valeur par rapport de 2019, les ventes de jeux et jouet sont à un niveau 'normal'.
De plus, malgré une hausse des prix de 6,8 % en décembre, le secteur a été moins touché que d'autres par l'inflation. Les prix des jouets ont ainsi moins augmenté que ceux des biens de grande consommation qui enregistrent une hausse de 12,6 %. "Le jouet est toujours une valeur de refuge. Les arbitrages de Noël se sont fait ailleurs", constate Frédérique Tutt.
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Achats tardifs à Noël
Les performances négatives de 2022, comparées à celles de l'année dernière, s'expliquent par plusieurs facteurs, dont l'augmentation des coûts mais surtout une consommation tardive pour les achats de Noël. "Fin novembre, on affichait un recul de l'activité de 6 %, explique Florent Leroux, président de la Fédération des Industries Jouets-Puériculture (FJP). Le démarrage s'est fait plus tard que prévu. Les Français ayant accélérer leurs achats sur la dernière quinzaine de décembre." Même constat pour Philippe Gueydon, PDG de l'enseigne King Jouet et président de la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l'Enfant (FCJPE). "Dès le mois d'octobre et novembre on accusait un vrai retard par rapport à l'an dernier. Les spécialistes ont fini le mois de novembre à -13 %, on ne s'attendait pas à cela, explique-t-il, avant d'ajouter :
Heureusement, même si cela était tardif, les bonnes performances de décembre ont permis de compenser ce retard.
Des achats tardifs qui se justifient également par un contexte différent en 2021 puisque les Français, anticipant d'éventuelles ruptures de stocks, avaient avancé leurs achats par rapport aux autres années. Quoiqu'il en soit, le marché du jouet a su, malgré un contexte économique compliqué et un calendrier moins favorable en 2022, se maintenir.
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Les jouets de plus de 30 euros plébiscités
Surtout, l'un des constats de cette année reste le plébiscite des consommateurs pour les jouets de plus de 30 euros qui représentent désormais 40 % des articles vendus (+3 %). "Les articles de moins de 20 euros sont les grands perdants, puisque leurs ventes ont chuté de 9 %. Ils ne représentent plus que 36 % des articles achetés par les consommateurs", souligne Frédérique Tutt, avant de préciser :
Les Français étaient moins ouverts à la consommation d'impulsion. On espère que cela reprendra cette année.
Florent Leroux assure, de son côté, "qu'il y a eu une prime à la qualité avec des jouets de plus de 30 euros achetés par les consommateurs. On se demandait si les produits un peu plus chers allaient pouvoir tirer leur épingle du jeu, la réponse est clairement oui."
Les nouvelles tendances du marché
Parmi les références plébiscitées, les jouets à licence arrivent en tête représentant plus de 24 % du chiffre d'affaires annuel du secteur (+ 1,8 %). Les jouets électroniques (+ 13,6 %), les figurines d'action (+8,6 %) et les jeux de construction (+ 3,1 %) affichent aussi de belles performances. Les jouets de collection sont également plébiscités et pèsent 9 % dans le chiffre d’affaires annuel du jouet. Parmi les produits phares, on retrouve en première position la licence Pokémon qui continue d’accroitre sa notoriété sur le marché, portée par les 25 de la marque fêtés en 2021. Suivent ensuite les marques de Vtech, Pat Patrouille, Barbie et Harry Potter. "Par ailleurs, les nouveautés ont été bien représentées et pèsent 21 % du chiffre d'affaires annuel cette année, soit une progression de 2 % par rapport à 2021, insiste Frédérique Tutt, avant de souligner :
Avec la crise sanitaire, on avait constaté un recul des nouveautés proposées par les fabricants et les distributeurs. C'est très bien de voir que le marché repart dans le bon sens.
Autre tendance, celle des kidultes qui représente désormais 28 % du chiffre d’affaires (+ 4 %). Enfin, les performances du jouet français sont toujours à souligner, représentant désormais 14 % du chiffre d'affaires global. En revanche, certains pans de marchés, fortement plébiscités depuis deux ans, comme les puzzles et les jeux de société accusent un léger recul (-2,7 %). "C'est assez logique puisqu'en 2020 et 2021 une croissance de 12 % était constaté. On s'attend à un retour à la hausse en 2023 pour ce segment", affirme Frédérique Tutt.
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En 2022, les Français préfèrent acheter en magasins
Bonne nouvelle pour les acteurs physiques, les ventes dans les magasins spécialistes et multi spécialistes ont augmenté de +2 %. En revanche, en hypermarché, elles ont chuté de 5 %, tout comme les ventes en ligne avec une baisse de 7 %. "3 consommateurs sur 4 ont confiance au magasin physique et les gagnent sont les spécialistes, affirme Philippe Gueydon.
Les consommateurs plébiscitent la profondeur de l'offre, le service et le conseil offert par nos enseignes.
Pour autant, l'un des enjeux de la filière reste de s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment en matière d'environnement. En 2022, la filière a mis en place la REP Jouet (Responsabilité Elargie des Producteurs). Le but ? Développer des filières de recyclage et la promotion de l’écoconception. L’objectif dès 2024 étant de collecter 33 000 tonnes de jouets par an dont 20 % réemployés par des structures de l’économie sociale et solidaire. Côté distributeurs, les enseignes s'organisent aussi en testant plusieurs formats pour la vente de produits d'occasion. "56 % des parents trouvent légitimes de pouvoir acheter des jouets de seconde main chez leurs enseignes spécialistes, insiste Philippe Gueydon. Et ce dernier précise :
Au sein des acteurs ayant lancé des expérimentations, les jouets d'occasion représentent 10 % des quantités vendues. C'est déjà un chiffre important.
Les acteurs de la filière jouet voyaient en 2022 une année clé d'après-Covid. 2023 sera à nouveau synonyme d'incertitudes mais pour autant, tous gardent un certain optimisme. Même si des enjeux sont à relever. "Il y aura l'impact des hausses d'exploitation en 2023. Les perspectives seront difficiles avec un effet ciseau sur le chiffre d'affaires entre une diminution des marges et une hausse des coûts, affirme Philippe Gueydon avant de conclure : Mais nous restons résolument optimistes même si nous projetons un marché stable, sans hausse véritable."
