Parmi les implantations qui s'offrent à vous, le retail park peut être une bonne option. Ce modèle a fait ses preuves pendant et après le Covid-19. Mais qu'en est-il réellement ? Voici quelques éléments de réponse.
Vous l'entendez souvent : l'emplacement, l'emplacement et encore l'emplacement. Trouver le bon local au bon endroit est en effet clé dans la réussite de votre projet entrepreneurial, d'autant plus si celui-ci est axé sur le commerce ou la restauration. Parmi les choix possibles, vous pouvez opter pour un emplacement en centre-ville ou centre commercial. Depuis quelques années, le retail park séduit de plus en plus les porteurs de projet et les enseignes. "C'est un modèle qui a émergé il y a une vingtaine d'années. Il est venu bousculer celui, plus standard, du parc d'activité commercial que l'on connaissait jusqu'ici", explique Alexandre Séjourné, CEO d'Accessite, opérateur spécialisé dans l'immobilier commercial. Et ce dernier précise :
En effet, le parc d'activité commercial est une succession de boites posées de manière anarchiques, comme on peut le voire à Plan de Campagne (à Marseille) ou à la Herblay, dans le Val d'Oise (95).
Réponse plus ordonnée et mieux architecturée, le retail park se veut plus pratique. "L'objectif étant de réunir au même endroit des activités commerciales, autour d'espaces communs, paysagés. Le modèle se veut plus vertueux d'un point de vue organistique. C'est un centre commercial à ciel ouvert", insiste Alexandre Séjourné.
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Une implantation plus simple… vraiment ?
Un modèle qui a su convaincre les enseignes mais aussi les consommateurs du fait de son accessibilité. "Les marques vont trouver des surfaces correspondant à leur mode de développement, le tout en étant associé sur la zone à d'autres retailers. Les coûts sont également moins importants qu'ailleurs, entre 60 et 180 euros du mètres carrés pour les plus grandes surfaces. Avec un niveau de charges nettement moins important", soulève Alexandre Séjourné, avant de préciser :
L'équation économique est clairement intéressante pour les enseignes.
L'expert souligne également que les collectivités et les clients trouvent leur compte dans ce type de zones. "Pour une ville, c'est clairement plus intéressant d'avoir des zones plus structurées et vertueuses d'un point de vue urbain. Pour les clients, trouver en périphérie et en un même endroit différentes activités, dans un environnement et un parcours client soigné, est un vrai plus", insiste Alexandre Séjourné. Ce modèle, on l'a vu, a clairement performé et été plébiscité durant le Covid-19, perçu comme plus sécurisant et situé à proximité des consommateurs. "Il y a eu une hype pour les retail park. Il n'y avait pas de restrictions et moins de promiscuité quand dans un centre commercial", affirme Alexandre Séjourné. "Les retail park ont enregistré des performances parfois stratosphériques", assure Emmanuel Jury, président du cabinet Progressium. Et l'expert déplore :
À tel point que les bailleurs, sur ces zones-là, font une énorme erreur en augmentant les loyers. On est aujourd'hui, en moyenne, sur une hausse de 30 euros par mètres carrés.
Jusqu'ici, s'implanter en retail park pouvait être donc être une opération intéressante pour un porteur de projet. Ce type d'emplacement nécessitant moins d'investissements qu'un centre-ville ou que dans un centre commercial. Mais, à terme, cette différence ne sera plus si flagrante. "Les prix vont augmenter. Je pense que cela deviendra aussi compliqué pour un entrepreneur de trouver le bon emplacement au bon prix quelle que soit la zone visée. Les choses vont clairement se corser", analyse Emmanuel Jury.
"Le retail park est devenu un axe de développement important"
Avec ses 150 magasins, l'enseigne Eram est bien implantée sur le territoire. Mais majoritairement présente en centre-ville et en centre commercial, le réseau entend intensifier sa présence en retail park dans les prochaines années. "Nous avons actuellement six magasins sur ces emplacements. C'est devenu un axe de développement important, nous focalisons notre développement sur les retail park", affirme François Aspe, co-directeur de la marque, avant d'ajouter : "C'était une stratégie que l'on avait avant la crise sanitaire. Mais la Covid-19 a décalé nos velléités." Pour parvenir à se déployer plus massivement sur ces nouvelles zones, le réseau a revu son concept. "Il commençait à devenir vieillissant et il était surtout pensé pour les magasins de 100 à 150 mètres carrés. Il nous fallait un modèle qui puisse s'exprimer sur de plus grandes surfaces", détaille François Aspe. Ce nouveau concept se veut plus chaleureux et permet de mettre en avant plusieurs nouveaux services comme les produits de seconde main et du textile. "Autre point valorisé par les clients : la présence de nouvelles marques, notre surface étant plus grande nous pouvons accueillir plus de références", insiste François Aspe. L'objectif d'Eram est d'accueillir trois nouveaux magasins d'ici la fin 2023 sous ce nouveau format implanté dans des retail park, tant en succursales qu'en affiliation. "Nous voulons commencer doucement. Mais notre volonté est d'en accueillir une dizaine par an à horizon 2030", assure François Aspe. Et quand on interroge le dirigeant sur ce nouveau choix stratégique, celui-ci répond sans détours : "Notre maillage territorial au niveau des centres-villes et centres commerciaux est déjà bien établi. Les coûts d'exploitation sont parfois compliqués. On pense que l'avenir n'est pas de réduire notre parc mais au contraire d'aller chercher du CA incrémental, dans des endroits où l'équation économique est meilleure pour nous. Ce que nous permet l'installation en retail park", insiste-t-il, avant de conclure : "Et puis nous somme une enseigne familiale, avec une image prix accessible. C'est dans notre ADN. Cela convient parfaitement aux retail park. Quand on regarde notre clientèle, on se rend compte qu'elle se rend davantage dans ces zones qu'en centre-ville. C'était donc un développement naturel à amorcer."
Attention aux flux !
Si votre volonté est de vous implanter dans un retail park, qu'il soit bien établi ou en devenir, l'un des conseils à appliquer est de regarder de près le flux mais également les activités qui y seront proposées. "Il faut le savoir : les retail park sont des lieux de destination en périphérie. Ce n'est pas un lieu où l'on vient tous les jours", alerte Alexandre Séjourné, avant de préciser :
Même si plusieurs grandes enseignes sont regroupées à un seul endroit, la fréquence de visite n'est jamais aussi forte que dans un centre commercial, boosté par une locomotive alimentaire.
Un avis partagé par Emmanuel Jury : "Le problème de ces zones reste qu'elles fonctionnent très bien le weekend mais la semaine c'est beaucoup plus compliqué." D'où la nécessité de bien analyser quelles sont les activités représentées et surtout si, parmi elles, des concepts de loisirs sont implantés pour booster la fréquentation. "Ces zones deviennent très intéressantes quand il y a un cinéma ou un complexe de loisirs pour capter les consommateurs. Le tout adossé à de la restauration, cela peut, en effet, très bien fonctionner", insiste le président de Progressium.
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Quelle que soit votre stratégie, gardez à l'esprit les fondamentaux de l'implantation. L'emplacement doit correspondre à votre clientèle et à votre concept. Emmanuel Jury affirme ainsi :
Dans un retail park, la clientèle est plus familiale et moins CSP +. Il y a donc, généralement, moins de pouvoir d'achat.
De son côté, Alexandre Séjourné estime justement que les enseignes de périphérie vont tirer leur épingle du jeu. "On voit que le pouvoir d'achat est un sujet hyper saillant aujourd'hui. Et il sera installé pendant très longtemps. Le consommateur recherche le prix et, qu'on le veuille ou non, cela reste sur des activités de périphérie que l'on va retrouver un rapport au prix plus intéressant qu'ailleurs", analyse-t-il avant de conclure :
Les activités se retrouvant en retail park trouveront toujours leur clientèle. L'organisation urbaine fait que les gens habitent beaucoup en périphérie et que cela sera l'un des points de consommation premier.
Quoiqu'il en soit, pour vous aiguillez dans votre choix final, faites-vous accompagner et ne négligez pas l'étude de marché. Celle-ci vous permettra de déterminer si le retail park que vous visez est une zone secondaire par rapport à d'autres typologies d'emplacements commerciaux et s'il faut s'y installer !
