© Les villes comme Le Mans, ici en photo, séduisent de plus en plus les porteurs de projet.
Dans un environnement concurrentiel au sein des grosses agglomérations, les villes moyennes affichent de nombreux atouts. Une proximité accrue, moins de concurrence, des loyers plus accessibles mais aussi une dynamisation des cœurs de ville qui s'accentue… De quoi attirer les futurs entrepreneurs. Mais les opportunités sont-elles vraiment si nombreuses ?
C'est désormais bien connu, pour réussir sa création d'entreprise, déterminer le bon emplacement est essentiel. Surtout si vous vous lancez dans un secteur d'activité où être visible est primordial. Mais avant même de commencer à chercher votre local, vous devrez savoir dans quelle ville vous souhaitez vous implanter. De manière assez naturelle, les futurs entrepreneurs ont tendance à s'orienter vers des grandes villes promettant, sur le papier, un flux de clients plus important. Pourtant, les plus petites agglomérations ont aussi leur carte à jouer et il ne faut pas les négliger, surtout avec l'impact de la crise sanitaire. Depuis deux ans, les villes moyennes ont regagné en intérêt aux yeux des consommateurs mais aussi des porteurs de projet. "Ces territoires commencent à récolter les fruits du travail amorcé il y a plusieurs années sur leur attractivité. Les Français apprécient de plus en plus ces villes à taille humaine et la qualité de vie que l'on y trouve", insiste Christophe Baraston, délégué général du Club de Managers de Ville et de Territoire.
Ixina : "Sur les villes moyennes, nous avons plus de faciliter à fidéliser les équipes"
L'enseigne du groupe FBD, spécialiste de la conception et la pose de cuisines, continue de mailler le territoire et s'implante sur des villes de plus en plus petites. "Nous avons maillé quasiment toutes les grandes métropoles de France. Il y a des agglomérations, comme Metz, où nous avons encore du mal à nous implanter", explique Élodie Coutand, directrice générale d'Ixina. Désormais l'enseigne souhaite concentrer son développement sur des zones plus petites, d'au minimum 20 000 habitants mais avec une agglomération drainant entre 60 000 et 70 000 personnes. "Notre business model nous permet de nous implanter sur ce types de zones. Cela est suffisant pour que le magasin affiche un beau potentiel. Par exemple, nous avons ouvert à Chaumont et cela a été un véritable succès. On ne s'attendait pas à un tel trafic ! L'arrivée du magasin a permis d'attirer beaucoup de client des territoires alentours, dépourvus d'offres attractives et de spécialistes", affirme Élodie Coutand. Pour l'enseigne, qui mise sur des franchisés pour se développer, parmi les points forts de ces zones d'implantations figure la capacité à fidéliser les salariés. "Je ne dirai pas que recruter s'avère vraiment plus simple mais fidéliser reste certainement plus facile. La constitution d'une équipe pérenne m'a semblé moins difficile sur ces petites villes", insiste la directrice générale d'Ixina.
Un rayonnement important
Mais comment qualifier réellement une ville moyenne ? Selon la définition faite par l'Insee, il s'agit des agglomérations ayant une aire urbaine dont les villes centres ont une population comprise entre 20 000 et 100 000 habitants. "Donner une définition précise est un peu compliqué.On peut considérer une agglomération ayant jusqu'à 150 000 habitants comme une ville moyenne. L'un des atouts de ce type de zones reste son rayonnement important, concède Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement au sein de Territoires & Marketing avant de préciser :
Ayez en tête qu'une ville de 40 000 habitants n'aura pas le même rayonnement si elle est située en Île-de-France ou en région.
Chaque année d'ailleurs, le cabinet de géomarketing publie un baromètre du dynamisme d'ouvertures en franchise. Si cette étude se cantonne uniquement sur les intentions d'ouvertures des futurs franchisés, cela donne un nombre d'indicateurs non négligeable sur la volonté des porteurs de projet au sens large et l'attractivité de certains territoires. La dernière édition, publiée en début d'année et portant sur les chiffres de 2021, montrent quelques surprises liées aux aspirations post-Covid-19.
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Au niveau des départements : la Sarthe, la Vendée et la Gironde composent le trio de tête des territoires les plus plébiscités par les futurs franchisés. "La Sarthe était à la 26e position dans la précédente édition, réalisée en 2019, avant la crise sanitaire", détaille Nicolas Louis-Amédée. Ainsi, comme les salariés, les porteurs de projet sont en quête d'une meilleure qualité de vie tout en restant proches de villes attractives. "C'est un phénomène de fond que l'on constate depuis plusieurs années avec la présence de départements situés proches de la mer, comme la Vendée et la Gironde qui s'est accentué depuis la Covid-19", souligne Nicolas Louis-Amédée.
Le Comptoir de Mathilde : "Sur les villes moyennes, on touche une clientèle de proximité"
Avec près de 130 points de vente au compteur, dont 60 % situés en centre-ville, Le Comptoir de Mathilde a fait des villes moyennes le cœur de son développement. "Pour des commerces de proximité, les villes moyennes restent une cible idéale, insiste Philipe Kratz, directeur général de l'enseigne. La notion d'animation et d'écoute client est essentielle. Mais pour autant, sur ces territoires, seul un acteur local a du sens, d'où notre volonté de nous implanter avec des franchisés." Pour le réseau, les avantages sont nombreux : des conditions locatives plus accessibles, un investissement moins important, une concurrence plus faible ou encore une cannibalisation moins importante entre le centre-ville et le centre commercial. "Au contraire : on remarque que les flux ne sont pas les mêmes et qu'être présent sur les deux typologies d'emplacement est clairement pertinent. Une ville comme Villefranche-sur-Saône sera plus rentable qu'une agglomération plus grande telle que Lyon. Le personnel y est plus implanté, la concurrence moins forte et le pouvoir d'achat généralement plus élevé", détaille Philippe Kratz. En revanche, le directeur général adjoint de l'enseigne alerte sur le fait que les municipalités ne prennent pas assez en charge les problématiques des commerçants, tant en matière de mobilité et d'accessibilités en centre-ville. "On le voit encore trop souvent : les municipalités engagent des travaux importants sans mettre en place d'un plan d'accompagnement du commerce. Encore trop peu de municipalités ont ce sens commerçant et c'est dommage. Même si cela tend à évoluer avec les managers de centre-ville, et c'est tant mieux", conclut Philippe Kratz.
Des atouts à ne pas négliger
S'il ne faut pas mettre de côté les villes moyennes, c'est aussi parce qu'en termes d'investissement vous pouvez trouver des locaux, bien placés, à des prix plus raisonnables qu'au sein de grandes villes. Même si l'engouement des Français pour ces territoires a parfois tendance à faire grimper la valeur locative des baux commerciaux. "L'immobilier dans certaines villes moyennes est en hausse de 20 %. Une chose est sûre : l'engouement pour ces territoires est un mouvement global qui paraît se pérenniser. Le télétravail accentue cette tendance. Les Français, davantage présents à leur domicile, consomment aussi plus sur leur lieux d'habitation", analyse Pierre Creuzet, fondateur et directe de Centre-Ville en Mouvement. De manière unanime, nos interlocuteurs nous ont affirmé : viser les villes moyennes est une bonne stratégie. "Le paysage commercial n'est pas le même qu'avant. Les villes moyennes sont plus attractives, même pour les enseignes. Le panier moyen est plus élevé du fait d'un pouvoir d'achat souvent plus important, affirme Christophe Baraston avant d'ajouter :
Il n'y a donc pas que les grandes villes qui compte, ayez bien cela à l'esprit !
Autant d'avantages à prendre en compte mais qui ne doivent pas vous faire oublier les fondamentaux de la création d'entreprise. Comme dans tout projet, ne négligez pas l'étude de marché. Elle validera votre emplacement et le potentiel marché sur le territoire visé. Ce qui est primordial avant de s'implanter dans une ville moyenne.
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